Nintendo est aujourd'hui le symbole même du jeu vidéo accessible et amical. Pourtant, entre 2001 et 2005, la firme de Kyoto a traversé une "crise d'identité" marketing. Pour tenter de séduire les joueurs "hardcore" qui ne juraient que par la PlayStation 2, Nintendo a troqué ses couleurs vives pour un univers sombre, abstrait et parfois dérangeant.

L'obsession du public "Mature"

Au début des années 2000, le paysage change : la PlayStation est reine et la Xbox de Microsoft vient d'arriver avec une image très technologique. Nintendo craint de passer pour une marque "pour bébés". Lors du lancement de la GameCube et de la Game Boy Advance (GBA), la consigne est claire : il faut briser l'image enfantine.

La stratégie ? Un marketing provocateur, surréaliste et souvent inconfortable. On ne vend plus seulement un jeu, on vend une sensation, une pulsion ou une identité.

La campagne "Who Are You?" : Le sommet du bizarre

L'une des initiatives les plus mémorables de cette époque reste la campagne mondiale "Who Are You?" (Qui es-tu ?). L'idée était que le jeu vidéo est une forme d'expression personnelle, mais le langage visuel utilisé était loin d'un Mario Party.

• L'esthétique : Des visuels sombres, des collages découpés à la main, et des personnages de Nintendo placés dans des situations urbaines ou glauques.

• Des pubs provocatrices : On se souvient de la publicité pour Luigi's Mansion où une femme se transformait en GameCube, ou encore de visuels de Kirby écrasé comme un vieux chewing-gum sous une semelle.

• Le message : "Unleash your other self" (Libérez votre autre moi). Nintendo ne cherchait plus à rassembler les familles dans le salon, mais à parler à l'adolescent rebelle enfermé dans sa chambre.

Des publicités "Inconfortables"

Certaines publicités allaient encore plus loin. En Europe et aux États-Unis, des spots TV pour la GameCube présentaient des scénarios abstraits : des humains flottant dans des réservoirs d'eau, des environnements industriels froids ou des métaphores visuelles sur la douleur et le plaisir. On était très loin de l'ambiance joyeuse d'Animal Crossing.

Le saviez-vous ? À cette époque, Nintendo a même approuvé des publicités imprimées très suggestives, où la console était présentée comme un objet de désir presque fétichiste, utilisant des codes visuels de la mode "Goth" ou "Cyberpunk".

Le grand nettoyage de la Wii

Malgré ces millions de dollars investis dans une image "cool" et "adulte", la tactique fut un échec relatif. Les joueurs continuaient de voir Nintendo comme la console des enfants, tandis que les parents étaient désorientés par ces publicités bizarres.

Avant le lancement de la Wii en 2006, Nintendo a procédé à un virage à 180 degrés :

1. Changement de ton : Retour au blanc pur, à la lumière et au sourire.

2. La fin de l'abstraction : Les publicités montraient désormais de vraies personnes (grands-parents, parents, enfants) jouant ensemble dans leur salon.

3. Le slogan : "Wii Would Like to Play" remplace le mystérieux "Who Are You?".

La Wii a définitivement enterré cette période expérimentale pour revenir aux racines de Nintendo : l'universalité. Aujourd'hui, ces publicités GameCube sont devenues des pièces de collection et des témoignages d'une époque où l'Abeille n'avait pas peur d'être étrange.

De la Wii à la Switch 2 : L'évolution du "Jouer Ensemble"

Après avoir exploré l'ère sombre et expérimentale de la GameCube, penchons-nous sur la manière dont Nintendo a radicalement changé sa façon de nous parler. Si la Wii a ouvert les vannes du jeu familial, la lignée Switch a affiné cette approche en passant d'un marketing "nomade urbain" à une véritable transmission parentale.

De la Wii à la Switch 2 : L'évolution du "Jouer Ensemble"

Après avoir exploré l'ère sombre et expérimentale de la GameCube, penchons-nous sur la manière dont Nintendo a radicalement changé sa façon de nous parler. Si la Wii a ouvert les vannes du jeu familial, la lignée Switch a affiné cette approche en passant d'un marketing "nomade urbain" à une véritable transmission parentale.

La Switch 2 : L'ère de la "Transmission"

Avec l'annonce et le lancement de la Switch 2 (fin 2025 / début 2026), le curseur a encore bougé. Nintendo a compris que les jeunes adultes de 2017 sont désormais, pour beaucoup, devenus parents.

La stratégie actuelle repose sur la transmission intergénérationnelle :

1. Le parent mentor : Les publicités montrent maintenant des parents (qui ont grandi avec la NES ou la Game Boy) partageant leur passion avec leurs enfants. Nintendo ne vend plus seulement une console, mais un moment de complicité.

2. Un écosystème familial blindé : La Switch 2 met l'accent sur des outils de contrôle parental ultra-perfectionnés via smartphone. L'idée est de rassurer : la console est un espace sûr que le parent gère pour son enfant.

3. La nostalgie partagée : En proposant un catalogue rétro massif (NES, SNES, N64) dès le lancement, Nintendo permet aux parents de dire : "Regarde, c'est le jeu auquel je jouais à ton âge".

Voici le résumé complet de l'évolution de l'image de marque de Nintendo, de ses débuts en 8-bits jusqu'à la nouvelle ère de la Switch 2.

Résumé de l'évolution du marketing Nintendo (1983 - 2026)

• NES / Famicom (1983-1990) : Le jouet révolutionnaire. Nintendo se présente comme le sauveur du jeu vidéo après le krach de 1983. Le marketing est très axé sur les enfants et les adolescents, avec un look de "jouet technologique" (le R.O.B, le Zapper). C'est l'époque des couleurs primaires et des héros bondissants.

• Super Nintendo (1990-1996) : La guerre des consoles. Le ton devient plus compétitif face à SEGA. On mise sur la puissance (le Mode 7) et le prestige. Nintendo commence à s'adresser aux "gamers" avec des licences plus denses, tout en restant le pilier du divertissement familial.

• Nintendo 64 / GameCube (1996-2005) : L'expérimentation sombre. C'est la période la plus étrange (comme vu précédemment). Pour contrer PlayStation, Nintendo tente de devenir "cool" et "mature" avec des publicités abstraites, parfois dérangeantes, comme la campagne Who Are You?. On s'éloigne volontairement de l'image trop propre pour séduire l'adolescent rebelle.

• Wii (2006-2012) : L'explosion sociale. Le virage est total. On abandonne le bizarre pour le blanc immaculé. Nintendo invite tout le monde (des petits-enfants aux grands-parents) à bouger devant la télé. Le jeu vidéo devient un sport de salon universel.

• Wii U (2012-2016) : La transition floue. Nintendo tente de garder l'aspect familial tout en réintroduisant des éléments pour les joueurs passionnés, mais le message manque de clarté. C'est une période de recherche qui servira de brouillon à la suite.

• Switch 1 (2017-2024) : L'émancipation nomade. On s'adresse aux "Millennials" et aux jeunes actifs. La console n'est plus un jouet, mais un accessoire de mode technologique. Les publicités montrent des jeunes adultes branchés jouant dans l'avion, le métro ou en soirée. C'est la liberté totale de mouvement pour le célibataire urbain.

• Switch 2 (2025-2026) : L'héritage et la transmission. Le marketing devient plus chaleureux et protecteur. Nintendo s'adresse désormais aux parents (ceux qui ont acheté la Switch 1 à sa sortie). On ne joue plus seulement entre amis, on transmet sa passion à ses enfants. C'est l'ère de la complicité intergénérationnelle et de la nostalgie partagée en famille.