Après la Première Guerre mondiale, l’animation renaît en France grâce aux films publicitaires projetés dans les cinémas. Des réalisateurs comme M. Lortac utilisent alors l’humour et le dessin animé pour diffuser des messages, comme la célèbre publicité de 1926 où le jeune Toto revendique « fumer pour sa patrie ».
Avec l’arrivée de la couleur et du parlant, l’animation gagne en poésie. Paul Grimault et Alexandre Alexeieff réalisent des films publicitaires soignés et innovants, mêlant esthétique raffinée et techniques expérimentales.
Entre 1950 et 1968, l’animation publicitaire connaît son âge d’or. Des studios spécialisés émergent, et des personnages iconiques apparaissent, comme Calimero, né en 1962 dans une publicité italienne pour de la lessive avant de devenir héros de série. Mais l’arrivée de la publicité télévisée en 1968 favorise la prise de vue réelle et provoque un net recul de l’animation.
Dans les années 1980, l’animation revient avec des mascottes destinées aux enfants : Mamie Nova, Prosper l’ours, Oum le dauphin de Galak ou Groquik pour Nesquik. Ces personnages racontent de petites histoires et incarnent l’esprit des marques.
L’animation permet alors une créativité sans limites, comme dans les sagas Malabar où le héros affronte des monstres ou voyage dans l’espace, scènes impossibles à tourner autrement.
À partir des années 1990, le numérique ouvre une nouvelle ère. L’animation s’adresse aussi aux adultes, comme dans les publicités de la Caisse d’Épargne ou d’Areva, et sert à vulgariser des messages complexes.
Enfin, plusieurs campagnes deviennent cultes : Red Bull et son humour minimaliste, Fido Dido pour 7Up, les personnages animés de Kellogg’s, La Vache qui rit, Sironimo ou les spots absurdes de Kiss Cool.
L’animation publicitaire s’impose ainsi comme un terrain d’inventivité constant, capable d’émouvoir, d’amuser et d’expliquer.
Par Simon (Les années récré)
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