Pepsi et Michael Jackson : le contrat qui a changé la publicité

1984. Michael Jackson est au sommet du monde. Thriller s'est écoulé à des dizaines de millions d'exemplaires, et Pepsi vient de signer avec lui le contrat publicitaire le plus cher jamais accordé à une célébrité : 5 millions de dollars. L'objectif est simple : débaucher une génération entière à Coca-Cola.

La campagne "The Choice of a New Generation" devient immédiatement culte. Dans le spot, imaginé par Jackson lui-même, de jeunes fans imitent leur idole (dont un certain Alfonso Ribeiro, futur Carlton Banks du Prince de Bel-Air). Sur une version remaniée de Billie Jean, entouré de ses frères, MJ incarne à lui seul le slogan : "You're the Pepsi Generation". Jamais diffusées en France, ces publicités y sont pourtant connues de tous.

Le drame du Shrine Auditorium

Le 27 janvier 1984, lors du tournage d'un second spot au Shrine Auditorium de Los Angeles, la fête tourne au cauchemar. À la sixième prise d'une descente d'escalier sous effets pyrotechniques, une étincelle embrase les cheveux de Jackson — probablement à cause du gel coiffant. Inconscient du danger, il continue de danser quelques secondes avant que l'équipe n'intervienne. Le bilan est sérieux : de graves brûlures au cuir chevelu.

Il ne sera pourtant hospitalisé que deux jours, et remontera sur scène dès le surlendemain.

Pepsi lui versera 1,5 million de dollars de dédommagement, que Jackson reversera intégralement à un hôpital pour grands brûlés. C'est pour cet établissement qu'il acquiert un caisson à oxygène hyperbare avant d'en récupérer l'usage pour lui-même, persuadé qu'il pourrait allonger sa vie. La photo de lui allongé dans l'appareil fera le tour du monde, alimentant les premières rumeurs d'une excentricité devenue incontrôlable.

Beaucoup estiment aujourd'hui que cet accident fut le point de départ d'un engrenage fatal : dépendance aux antidouleurs, interventions chirurgicales réparatrices, et une transformation physique progressive qui altérera profondément ses traits au fil des années.

Un modèle pour toute une industrie

Au-delà du drame, le partenariat Pepsi-Jackson a redéfini les règles du marketing moderne. En plaçant une icône pop au cœur d'une stratégie de marque, Pepsi a inventé un modèle que toute l'industrie allait s'empresser de copier. Jackson lui-même tournera six spots pour la marque. Dans son sillage : Madonna en 1989, Janet Jackson dans les années 90, puis en 2000 un spot d'anthologie réunissant Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias dans une arène romaine. Sans oublier Cindy Crawford, David Beckham, Lionel Messi ou Serena Williams.

Quarante ans plus tard, le modèle tient toujours.

Par Simon (Les années récré)